"A pedir, al metro". ¿Recordáis este eslogan que figuraba hace unos años en el packaging de Donettes? Fue la punta de lanza de una crisis de comunicación 2.0 que afectó a la reputación global del grupo de alimentación español Panrico.
En el año 2011, Donettes lanzó la campaña “No me toques los Donettes”. Todos los copies difundidos seguían este lenguaje divertido y coloquial, que hacía alusión directa a expresiones de la calle. De este modo con frases como “Ojos que no ven, Donettes que desaparecen” la firma conseguía conectar con el consumidor y poner en valor el producto ofertado.
Sin embargo, uno de los textos
promocionales consiguió el efecto contrario y suscitó una avalancha de críticas en twitter: “A pedir al metro”.
Con tal sólo cuatro palabras, la marca consiguió despertar la ira del usuario @xavicalvo (curiosamente profesional del mundo del diseño y la comunicación), cuya opinión rápidamente se convirtió en viral.
A partir de ahí, numerosos usuarios reaccionaron en cadena y los comentarios negativos no se hicieron esperar. El hashtag #boicotdonettes llegó incluso a ser trending topic en España.
A partir de ahí, numerosos usuarios reaccionaron en cadena y los comentarios negativos no se hicieron esperar. El hashtag #boicotdonettes llegó incluso a ser trending topic en España.
@Donettes contrarrestó la crisis con una respuesta rápida y eficaz. Durante las siguientes 48 horas el community manager mantuvo un diálogo directo con los
usuarios para disculparse y explicar lo sucedido sin rodeos y con una actitud
serena.
Algunos de los mensajes emitidos fueron: "Estamos estudiando lo que se ha dicho respecto a un claim que se encuentra en alguno de nuestros packs, os diremos nuestra decisión pronto" y "Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible".
Entre los triunfos en la gestión de esta crisis de comunicación 2.0. podemos destacar los siguientes: neutralización rápida de los mensajes negativos, generación de engagement mediante la escucha atenta y la interactuación con los usuarios, descubrimiento de un influencer (@xavicalvo felicitó a la compañía por su actuación en redes y por la retirada del producto afectado) y puesta en valor de Twitter (anteriormente era un perfil social de escaso alcance para la marca).
Algunos de los mensajes emitidos fueron: "Estamos estudiando lo que se ha dicho respecto a un claim que se encuentra en alguno de nuestros packs, os diremos nuestra decisión pronto" y "Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible".
Entre los triunfos en la gestión de esta crisis de comunicación 2.0. podemos destacar los siguientes: neutralización rápida de los mensajes negativos, generación de engagement mediante la escucha atenta y la interactuación con los usuarios, descubrimiento de un influencer (@xavicalvo felicitó a la compañía por su actuación en redes y por la retirada del producto afectado) y puesta en valor de Twitter (anteriormente era un perfil social de escaso alcance para la marca).
En este caso, Andrea, creo que Panrico arriesgó y perdió; pero supo utilizar este error para construir un canal de comunicación sincera con los usuarios: los escuchó y cambió su estrategia. En este mundo 2.0 los consumidores tienen mucho que decir, y lo dicen.
ResponderEliminarGloria Navarro
De la actividad del comunity manager hay una parte, la de diálogo con los usuarios, que me parece la más valiosa y la más complicada también. En este caso, difícil de gestionar por ser un auténtico marronazo, sale bastante airoso. Me gusta.
ResponderEliminarBravo Andrea, muy bien explicado.
ResponderEliminarEsto de acuerdo contigo Andrea, creo que solucionaron la crisis de una manera muy correcta. El feedback con los usuarios y atajar las malas críticas siempre es lo más correcto.
ResponderEliminarHay que tener cuidado con frivolizar con determinados temas, pero también es cierto que nosotros, a veces, como usuarios "sacamos punta a todo" ¿No creéis?