El Grupo Volkswagen es el mayor fabricante de automóviles de Europa y uno de los mayores del mundo. Este conglomerado automovilístico está formado por: Wolkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bugatti, Bentley, Porsche, Audi, Lamborghini y otras.
Ha llegado a vender más de 7 millones de coches en un año (2010).
En el mes de octubre de este año sus ventas han caído un 3,5%. Reduce su inversión prevista para 2016 en mil millones de euros, de 13.000 a 12.000 millones. El valor de la marca se ha reducido un 34%. Estos datos negativos ¿a qué son debido?: a uno de los mayores engaños de la historia.
Este engaño, que muchos han catalogado como fraude, sobre todo afecta a Estados Unidos, pero se ha extendido finalmente por todo el mundo.
El pasado septiembre, la Agencia de Protección del Medio Ambiente estadounidense (EPA) acusó a Volkswagen de sobrepasar los límites de emisión de gases tóxicos, en algunos casos se emitía hasta 40 veces más de lo permitido. La compañía había instalado un software en sus vehículos diésel que actuaba limitando esta emisión cuando el vehículo se encontraba en revisión.
Desde entonces, el número de noticias sobre el caso han ido en aumento, descubriéndose cada día más trampas. La reputación del Grupo cae en picado. La manipulación de sus vehículos de manera premeditada cuestiona toda su magnífica trayectoria. El "fraude" ha llegado a todo tipo de stakeholders, publicidad engañosa y lo que resulta más preocupante: daños en el medio ambiente y en la salud de la sociedad.
Al tratarse de una gran compañía era de esperar que su comunicación fuese impecable, pero no fue así.
Silencio. Ese fue el primer paso de la compañía, mantener un silencio que repercutía, más si cabe, en su reputación. Tres días tardó el CEO en admitir, mediante un pequeño comunicado, los errores pero no ampliaba más información. En España, los responsables hablarían una semana después. Y en Estados Unidos, todavía más tarde, con palabras desafortunadas: "la hemos fastidiado".
Todo esto no ayudaba en absoluto a la crisis que estaba aconteciendo. Una manipulación que afectaba a prácticamente todas las marcas del Grupo. Se encontraban ante una de las mayores crisis de comunicación de la historia de la compañía.
Empresas ajenas al grupo, fueron incluso más rápidas para poder asegurarse su reputación por si existían dudas sobre sus vehículos. Por ejemplo, BMW España informaba, mediante un comunicado, que: "BMW Group no manipula o falsifica las pruebas de emisiones"
La comunicación tradicional denota graves deficiencias, pero ¿Cómo actuaron en las redes sociales? Cometieron, todavía más errores. Tras el conocimiento del engaño, la cuenta de Twitter de la compañía no publicó nada al respecto. Solamente se hizo eco del comunicado de Martin Winterkom (CEO), pero sin especificar en ningún momento su contenido.
Tres días después escriben un tuit sobre la reestructuración de la directiva, publican unas declaraciones del CEO en Volkswagen Turismos, pero no explican en ningún momento lo ocurrido.
En posteriores días, comenzaron a publicar actualizaciones del caso: posibles soluciones, sustitución de motores, etc. 10 días después de que el engaño viese la luz.
En otros canales como Facebook, la página de Volkswagen España, no tiene publicaciones en un mes. No hay nada publicado desde el 18 de septiembre, un día antes de la noticia, hasta el 15 de octubre. Eso sí, los clientes escriben y comentan sus post con actualizaciones de las noticias y ponen en conocimiento sus casos y no obtienen respuesta por parte de la compañía.
El feedback con los clientes fue y es prácticamente nulo, no existía una estrategia de comunicación para hacer frente a una crisis de estas características. El colapso de los teléfonos de atención al cliente, les llevó a escribir un correo electrónico a los afectados y, hasta el día de hoy, no han tenido otro tipo de comunicación.
Una actuación, que desde la compañía se pensó que ayudaría a recobrar la confianza de los skateholders, tuvo un efecto totalmente contrario. La dimisión del CEO, Martin Winterkom, evidenció que la dirección tenía conocimiento de la situación.
En la Sala de Comunicación de la web la situación ha sido similar. El primer comunicado de lo sucedido data del 24 de septiembre, 5 días después de que saltara la noticia a la primera página de los periódicos. Hubiese sido más preciso y más correcto, que este mismo comunicado titulado "Volkswagen informa" se hubiese publicado el mismo día de la noticia. De esta manera la reputación de la compañía no se hubiese desplomado.
Es necesario que el Grupo no solamente reestructure su dirección, como ya ha hecho, además, debe tomar decisiones en el Departamento de Comunicación, tan menospreciado en ocasiones, pero tan necesario en otras. Esta crisis de comunicación bien ha dado cuenta de ello.
Es preciso que actualice sus estrategias comunicativas, para poder volver a ganarse la confianza de todos. Todavía siguen surgiendo noticias de nuevos engaños, nuevos vehículos manipulados, es el momento de que la compañía demuestre preparación en el ámbito de la comunicación con una mayor coordinación de todos los elementos necesario para una eficaz comunicación 2.0: mayor inmediatez, seriedad y confianza en el mensaje y sobre todo un mejor feedback con los stakeholders. Al fin y al cabo ellos son los que encumbran las marcas o ensombrecen su historia.
¡Enhorabuena por el post! Resume muy bien una de las crisis más graves del año que está ocasionando importantes consecuencias tanto para la marca como para el sector. Según informaba Expansión el 15 de octubre: "Leonardo DiCaprio ha adquirido a través de su productora, Appian Way y junto con la Paramount Pictures los derechos cinematográficos del caso Volkswagen". Parece ser que esta crisis seguirá dando que hablar durante mucho tiempo...
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