Tinder contra Vanity Fair: una (más que evitable) crisis de imagen 2.0.

Por Manuela Astasio.

Algunos profesionales se quejan de que la comunicación corporativa 2.0. resulta, a menudo, un terreno incierto, en el que los límites entre el periodismo, el community management y el marketing quedan desdibujados. Pues bien, existe un caso reciente que podría escenificar con nitidez las pesadillas de quienes se preocupan por eso, pero, a la vez, demostrar que, en la era digital, los problemas de la comunicación corporativa no dejan de ser, en el fondo, los mismos de siempre. En él, fue el propio community manager de una compañía el que provocó una crisis de imagen donde quizá no tenía por qué haberla, hecho al que hay que sumar que la empresa de la que hablamos es una startup (con permiso de Charo Cardenal y sus inteligentes consejos sobre los anglicismos), una de esas firmas a las que se presupone duchas en la web social por aquello de que son nativas digitales, y que esta no es otra que Tinder, la conocida aplicación para buscar citas y encuentros.

El pasado mes de agosto la periodista Nancy Jo Sales publicó en la edición en papel en Estados Unidos de la revista Vanity Fair un artículo titulado ‘Tinder y el comienzo el apocalipsis de las citas’. Jo Sales entrevistó a veinteañeros estudiantes para investigar qué uso le daban a Tinder, y de sus charlas extrajo varias conclusiones: que Tinder era un lugar en el que lo que abundaba era el sexo rápido y fácil y las relaciones sin compromiso, y que muchos de sus usuarios estaban casados y utilizaban la herramienta para buscar aventuras.

El encargado de gestionar el perfil oficial de la aplicación en Twitter no se tomó nada bien el análisis de Jo Sales, y respondió a su artículo con una treintena de tuits en los que negaba encendidamente sus conclusiones, en los que le reprochaba a la periodista que no hubiera contactado con ellos y en los que llegó a decirle que “su encuesta era incorrecta”. Más de 58.000 personas siguen a Tinder en Twitter. ¿Resultado? En cuanto el CM de la aplicación inició su diatriba contra el artículo de Vanity Fair, las menciones al texto –y, por tanto, las visitas al mismo- subieron como la espuma. El culebrón concluyó con un comunicado oficial de Tinder a los medios, en el que el equipo de la compañía reconocía que ‘se habían pasado’ y habían reaccionado de forma exagerada”.

¿Qué había sucedido? En primer lugar, que Tinder ofreció una imagen poco profesional, al permitir que el responsable de uno de sus canales corporativas se encendiera y enzarzase en Twitter, y que ni siquiera lo hiciera con un troll irrespetuoso, sino con una redactora de Vanity Fair. En segundo lugar, que, si a la compañía no le interesa ofrecer esa imagen de fuente de sexo fácil y sin compromiso –cuestión que merecería ser estudiada aparte y con detenimiento-, consiguió justo el efecto contrario, al dar notoriedad al artículo por discutirlo de forma tan encendida. En tercero, que el artículo de Tinder no es el primero que retrata a la app como un lugar donde tener relaciones sin compromiso, cosa que lleva a pensar que algo de responsabilidad podrían tener sus creadores en esta imagen, y que, si tan poco les gusta, deben esforzarse por estudiar de dónde viene esa impresión y cómo cambiarla. Y por último, al negar esa faceta con tanta rotundidad, Tinder menosprecia a todos aquellos usuarios para los que sí es un lugar donde buscar encuentros rápidos. Que son tan respetables y necesarios como los que la utilizan en busca de amor eterno.

Del caso de Tinder y Vanity Fair pueden extraerse, por tanto, varias lecciones. Algunas son propias de la web social, otras están presentes en la comunicación corporativa desde siempre:

•           Que no puede controlarse todo lo que se publica sobre nosotros. Probablemente, sea una buena noticia.
•           Que en las redes sociales cualquier mecha puede prender con facilidad.
•           Que esa mecha podemos prenderla nosotros mismos por error.
•           Que la impulsividad no solo es muy mala consejera ante un micrófono o una cámara, sino también en plataformas como Facebook y Twitter. Eso de que se piensa con más detenimiento lo que se escribe que lo que se dice habría que pensarlo –valga la redundancia- con más detenimiento.
•           Que debemos defender nuestros productos y compañías con pasión, pero no con irracionalidad. Hay que asumir que existirán visiones divergentes a la nuestra; aceptarlas con deportividad e incluso con humor puede convertirse en un punto a favor de la imagen de nuestra compañía.
•        Que, en la comunicación corporativa, los papeles y funciones deben estar muy delimitados y coordinados entre sí. Una reacción como la del CM de Tinder invita a pensar en que quien gestiona el perfil de Twitter es uno de sus fundadores, y que por ello puede tomarse algunas afirmaciones por la vía personal. Un community manager de una empresa es un portavoz de ésta en un terreno muy específico, y por tanto no debe hablar a título personal. Pero puede que tampoco le corresponda hacerlo como jefe de prensa o como responsable de marketing. En el momento de diseñar la estrategia de comunicación corporativa hay que planificar de manera clara y detallada quién se encargará de las redes sociales y si corresponderá a su labor desmentir y refutar lo que se publica en la prensa, y de qué forma deberá hacerlo, para que el mensaje que se transmita se adecúe, así, lo máximo posible al que se quiere transmitir.